La actriz estadounidense protagoniza una campaña para la plataforma de predicciones deportivas Novig. Atletas australianas cuestionaron las imágenes y videos difundidos el 9 de septiembre.
La nueva campaña publicitaria protagonizada por Sydney Sweeney para Novig, una plataforma de predicciones deportivas, generó críticas de deportistas profesionales. Las piezas audiovisuales fueron difundidas por la empresa el miércoles 9 de septiembre. En ellas, la actriz estadounidense aparece desnuda o con prendas mínimas junto a elementos deportivos como pelotas de fútbol americano, una raqueta de tenis y un bate de béisbol. En una de las fotografías, se la ve recostada desnuda sobre una pelota de básquet. Uno de los videos publicados en Instagram superó los 37 millones de reproducciones en cuatro días, según informó CNN.
La campaña se presenta bajo el concepto “Novig is Just Sports”, que se traduce como “Novig es solo deportes”. Según la compañía, el mensaje busca remarcar que la plataforma se concentra exclusivamente en predicciones deportivas y no ofrece mercados relacionados con política, guerras, fallecimientos u otros acontecimientos mundiales.
Reacciones de atletas
La viralización del anuncio provocó una reacción inmediata entre numerosas deportistas profesionales, principalmente australianas. Las atletas cuestionaron que una empresa vinculada con el deporte recurriera a imágenes sexualizadas para promocionar sus servicios, en un contexto en el que las mujeres reclaman mayor reconocimiento, igualdad de oportunidades y cobertura mediática basada en su rendimiento.
La surfista australiana Felicity Palmateer calificó la campaña como “muy perjudicial” para las deportistas y para las niñas que comienzan a practicar alguna disciplina. En declaraciones a CNN, aseguró que recibió las imágenes con incredulidad y consideró que una publicidad de apenas unos segundos podía representar un retroceso para el deporte femenino. Palmateer sostuvo que las atletas quieren ser reconocidas por sus capacidades y no por su apariencia física. Además, advirtió que el contenido hipersexualizado puede influir negativamente en la manera en que las jóvenes entienden su relación con el deporte y con sus propios cuerpos.
La nadadora australiana Ariarne Titmus, ganadora de cuatro medallas de oro olímpicas, también se pronunció contra la campaña. Aunque inicialmente había decidido no compartirla para evitar darle mayor difusión, finalmente publicó un mensaje en sus historias de Instagram. Titmus afirmó que el anuncio representa una afrenta para las mujeres que dedicaron su vida a perfeccionar una disciplina. También recordó que el deporte implica trabajo en equipo, amistad, dedicación, excelencia y unidad, valores que, a su entender, quedaron desplazados por la propuesta publicitaria. La campeona cuestionó especialmente el mensaje transmitido a las generaciones más jóvenes. Su intervención amplificó el debate y motivó a otras figuras del deporte a mostrar cómo es realmente su actividad cotidiana: entrenamientos exigentes, competencias, sacrificios personales y años de preparación.
La nadadora olímpica australiana Lani Pallister publicó un video que reúne imágenes de sus entrenamientos y competencias. Sobre la grabación escribió: “No sé cómo cree Sydney que se ve el deporte, pero esto es el deporte”, en una respuesta directa al concepto visual elegido por Novig.
La boxeadora australiana Skye Nicolson difundió una producción similar y pidió que las empresas dejaran de sexualizar a las mujeres en el ámbito deportivo. En su publicación reconoció que responder al anuncio podía aumentar su alcance, pero consideró necesario intervenir para exigir mejores campañas.
Otras deportistas, entre ellas la nadadora Brianna Throssell y la jugadora de waterpolo Tilly Kearns, compartieron imágenes de sus propias carreras para reivindicar una representación centrada en la preparación, la fortaleza y el rendimiento. Las publicaciones se multiplicaron bajo una idea común: mostrar “cómo se ve una mujer en el deporte”.
Vínculo de Sydney Sweeney con Novig
La participación de Sydney Sweeney en Novig no se limita a su aparición frente a las cámaras. La actriz es socia estratégica y posee participación accionaria en la compañía, por lo que también estuvo involucrada en la concepción de la campaña. Antes del estallido de la polémica, Sweeney había presentado la publicidad como una idea simple, divertida y provocadora, diseñada para destacar el concepto de que la plataforma ofrece “solo deportes”. La campaña fue grabada en Australia, donde la actriz se encontraba trabajando en otro proyecto.
Novig funciona como un mercado de predicciones deportivas en el que los usuarios pueden negociar posiciones relacionadas con los resultados de diferentes competencias. La empresa intentó diferenciarse de otras plataformas que también permiten especular sobre acontecimientos políticos, sociales o personales.
Publicación de Sweeney tras las críticas
En medio del rechazo, Sweeney publicó en Instagram una selección de fotografías pertenecientes al histórico “Body Issue” de ESPN The Magazine. Esa edición anual reunió durante once años a deportistas desnudos o semidesnudos y dejó de publicarse en 2019. Entre las figuras que participaron de aquellas producciones estuvieron Serena Williams, Ronda Rousey, Sue Bird, Megan Rapinoe y Caroline Wozniacki, además de varios atletas hombres. La publicación de Sweeney fue interpretada como una respuesta indirecta a las críticas, aunque la actriz no acompañó las imágenes con una explicación formal.
Las deportistas críticas de Novig señalaron, sin embargo, que existe una diferencia entre una producción protagonizada por atletas para exhibir cuerpos moldeados por la competencia y una campaña que utiliza la sexualización femenina como recurso para vender un producto relacionado con el deporte.
Hasta la publicación de la información, ni los representantes de Sweeney ni Novig habían brindado una respuesta formal a las consultas realizadas por CNN. La controversia volvió a poner en discusión los límites de la provocación publicitaria y la manera en que las marcas representan a las mujeres dentro de la industria deportiva.
Antecedente publicitario
No es la primera vez que la actriz queda en el centro de una discusión por una campaña comercial. En 2025 protagonizó una publicidad para la marca de ropa American Eagle basada en un juego de palabras entre jeans —pantalones de mezclilla— y genes. Algunos sectores interpretaron aquella propuesta como una referencia problemática a la genética, debido a que la campaña destacaba rasgos físicos de la actriz como su cabello rubio y sus ojos azules. Sweeney aseguró posteriormente que le había sorprendido la magnitud de la reacción, pero no ofreció disculpas y afirmó que no pretendía decirle al público qué debía pensar.