Cómo cambiaron nuestros hábitos de consumo en pandemia y qué efectos tuvieron en la publicidad

Después de pasar meses encerrados por el Covid, comprar por Internet -antes más común en el rubro tecnológico o de electrodomésticos- se volvió algo cotidiano.Artículos de supermercado y farmacia fueron los más requeridos al principio de la pandemia. Ahora no hay objeto o servicio que no esté a un clic de distancia.Algunos cambios llegaron para…

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Después de pasar meses encerrados por el Covid, comprar por Internet -antes más común en el rubro tecnológico o de electrodomésticos- se volvió algo cotidiano.

Artículos de supermercado y farmacia fueron los más requeridos al principio de la pandemia. Ahora no hay objeto o servicio que no esté a un clic de distancia.

Algunos cambios llegaron para quedarse. La ropa suelta, ideal para los primeros meses de cuarentena, salió a la calle. Las marcas la renombraron “moda comfy” (o cómoda) y ya la incluyeron en sus líneas de verano.

No solo cambiaron los productos y bienes que consumimos, sino también la forma en que se promocionan. Las compañías (y no solo estas) se adaptaron a las nuevas necesidades, en medio de una situación sin precedentes.


Campaña de Rexona (Unilever): “Héroes del movimiento”.

Cuando cerraron los teatros, hubo que buscar alternativas de entretenimiento. El siempre innovador Hernán Casciari inventó el “Streaming con delivery”. El público podía ver desde su casa al autor y recibía además un cupón para pedir comida y bebida. Cena-show-bailable en el living. Fue un éxito. 

¿Qué transformaciones atravesó el marketing durante los años de Covid? Clarín lo analizó junto a expertos.

Reinvertarse o reventar

El cambio se vio primero en las publicidades en las redes sociales. Especialmente en las de las empresas de aplicaciones: Rappi mostraba a un influencer -Lizardo Ponce- pidiendo una hamburguesa. El repartidor estacionaba su bicicleta y entregaba una bolsa, casi al instante, con la leyenda “Te hacemos la vida más fácil”.

Matarazzo aprovechó la invasión de las reuniones digitales -que se expresaron en los “zoompleaños”- y mostró cómo las pastas en familia podían mantenerse si todos cocinaban a la vez y prendían el teléfono. 

En 2020, Samsung y Merthiolate incorporaron a sus avisos los aplausos al personal de salud. “Gracias a los que siguen saliendo, a pesar de todo, para que a vos no te falte nada”, rezaba, por su parte, una publicidad de Walmart.

Pablo Rodríguez, Media manager de Unilever, habla de empatía, contexto y adaptación: a los requerimientos, a los hábitos de compra y a la economía -golpeada- de los consumidores.

Al haber menos deporte y partidos de fútbol al comienzo de la pandemia -comenta una fuente del rubro farmacéutico-, un popular desinflamante decreció en ventas.

Rodríguez comenta que, para sortear este problema, Rexona incentivó a que las personas se movieran en casa. Una campaña ingeniosa. Dove se reinventó con la salida de jabones antibacteriales.


Brenda Mato, modelo plus size y activista por la diversidad corporal, fue una de las elegidas por Skip para promocionar sus productos en redes sociales.

En medio de la crisis, Skip y Ala lanzaron jabones para diluir más baratos y sustentables (una demanda cada vez mayor por parte de la sociedad). De la misma forma, Knoor sacó una premezcla que permite aumentar el volumen de las comidas y hacerlo de forma rápida.

La multinacional busca un “mix” entre los medios tradicionales -que también se han adaptado al entorno de la web- y nuevas plataformas.

En plena era digital, desde Unilever aseguran que “el marketing como disciplina no cambió. Lo que cambió es que ahora la digitalización de los contenidos multiplica las ventanas posibles para que las marcas se encuentren con las personas”.

Swipe up

Las y los influencers no son de ahora, pero sus cuentas explotaron en pandemia, por la mayor conexión a las pantallas.

Sus fotos y videos pasan ante nuestros ojos en el tiempo que dura un scroll, aunque no más rápidamente que un cartel en la autopista.

Según el Digital 2021 Global Overview Report, presentado por We Are Social y Hootsuite, los argentinos pasan más de nueve horas y media conectados a Internet; y tres horas y veinte usando redes sociales.

Bamonte, de Digital House, aclara que los “verdaderos influencers” son los que se ganaron el título al nacer en los medios digitales. Aunque diversos personajes pueden atribuirse este título.

“Como síntoma de época, las audiencias comenzaron a descreer de lo que dicen los marcas, pero no así de otros usuarios“, alega el especialista.


Ramón Garriga o “Gluten Morgen”, el “padre” la masa madre. Foto: Lucía Merle.

No todo influencer es adecuado para cualquier producto. En Unilever cuentan que la selección de perfiles parte de una análisis exhaustivo: su “fit con la marca y perfil de su audiencia”.

En resumen, muchas variables cuantitativas y cualitativas preceden a la selección. Casi como un casting televisivo.

Brenda Mato, reconocida modelo plus size y activista fue una de las elegidas para mostrar cómo cuida su ropa con Skip. Cuenta con 130 mil seguidores en Instagram, debido a su militancia por la diversidad corporal: un aspecto que todavía no encuentra lugar en la publicidad tradicional, pero con el que muchas personas se sienten identificadas.

También Dove se asoció con Candela Yatche -la impulsora de la cuenta body positive “Bellamente”, de 235 mil seguidores en Instagram- para apoyar a los cuerpos y pelos “reales”.

Aceptación de las diferentes corporalidades y rechazo al machismo. Un mensaje que fue de la calle a las redes; y de las redes al marketing.

Con marca propia

Ramón Garriga (o @gluten.morgen) tiene casi 350 mil seguidores en Instagram. Supo subirse a la ola de la masa madre a principios de la pandemia y se consolidó como uno de los divulgadores de pan más famosos del país.

Ahora, las marcas lo buscan. La Serenísima -para nombrar un peso pesado de la industria- aprovechan al público que supo construir, para mostrar cómo maridar harina con quesos untables y otras delicias.

El caso de Daniela López (“Dadatina”) es aún más ilustrativo. Con más de medio millón de Instagram, empezó subiendo reseñas de productos baratos para el cuidado de la piel.


Daniela “Dadatina” López creó su marca alrededor de Instagram. A partir de ahí, lanzó sus propios productos y hace reseñas no sponsoreadas. Sin embargo, también recibe muchos productos de marcas y realiza consultoría. Foto: Lucía Merle,

En plena pandemia, contribuyó a la divulgación del skincare accesible y no solo convirtió su nombre en marca -grandes empresas la contratan como asesora-, sino que lanzó su propia línea de sérums, tónicos y cremas. Como si fuera poco, alrededor de ella creció un ejército de emprendedoras que venden pads, toallas y vinchas.

Es evidente que hay cambios de lenguaje, que el mundo digital capitaliza. Las personas quieren que les hablen “en su idioma”, por lo cual son más permeables a conversaciones naturales, con caras amigables o conocidas, que a la clásica locución impersonal.

Avisos clasificados 2.0

“A mis alumnos y clientes siempre les digo que hay una pandemia digital que llegó para quedarse y contagiar a cada negocio. No hay que esperar el caos para prevenir”.

Quien habla es Juan Carlos Muñoz, líder académico de Marketing Digital en Digital House. El especialista afirma que, en el mundo del marketing, hubo muchos cambios en poco tiempo.

“La principal modificación es la conciencia de emprendedores, pequeños empresarios e incluso grandes empresas sobre la importancia de tener canales digitales accesibles al cliente en cualquier contexto”, cuenta.


Con las personas en sus casas y más acceso a las redes, el skincare creció durante la pandemia. En 1962, Graciela Dufau también publicitaba cremas… de otras formas.

Firmas que solo tenían presencia en Instagram pasaron a tener un sitio web, abrieron otras redes sociales e implementaron e-mail marketing.

El contacto personalizado es todo: ya no se trata de ofrecer un catálogo genérico, sino brindar un valor agregado en base a lo que quieren las personas (o lo que pueden querer).

El UX (User Experience Design o diseño de experiencia del usuario) parte de la premisa de conocer a los consumidores, sus problemas y necesidades.

“La principal pregunta para mí durante la pandemia fue: ¿se pudo haber hecho esto antes para atraer más audiencias? Y me respondo: ¡por supuesto!”, cierra Muñoz.


Expertos locales e internacionales en publicidad marketing y comunicación, en un Congreso de ADEPA. Foto: Andrés D’Elia.

Soy de aquí y soy de allá

¿El marketing digital le ganó terreno a la publicidad en radio y televisión?

“Totalmente y la tendencia es que cada vez más”, asegura Diego Bamonte, Coordinador académico LATAM de Digital House. Para él, el marketing digital tiene una particularidad: la capacidad de medir y, en base a esos datos, tomar decisiones.

“Cuando alguien ve un anuncio en su celular, si hace clic en el banner, un anuncio en Google o en redes, podemos saber exactamente si esa persona terminó comprando. En la publicidad de TV o radio nos aseguramos que el mensaje llegue, pero no podremos precisar el resultado”, complementa.

¿Otro plus? Traspasar fronteras. “Las que mejor lograron adaptarse fueron las agencias medianas y pequeñas. A las agencias grandes les cuesta cambiar el modelo, no solo por la modalidad (remota o no) sino por su modelo de negocio y estructuras asentadas”, entiende Bamonte.


Las redes: una fuente constante de marketing, donde juegan nuevos competidores. Foto: AFP.

Caminos digitales

Damián Sztarkman, director de la Maestría en Negocios Digitales de la Universidad de San Andrés, acota: las marcas importantes destinan presupuestos para publicidad web hace quince años. Lo que sí está cambiando es el orden de prioridades y el volumen.

¿Es más barato publicitar en internet? Relativo. Por un lado, Sztarkman concuerda que la digitalización “democratizó” las posibilidades. Emprendimientos y PyMEs que nunca accedieron a medios tradicionales, pudieron mostrarse, al invertir cantidades modestas y generar tráfico hacia sus páginas.

Las marcas grandes, en cambio, dedican presupuestos gigantes: contratan equipos de producción, creativos, colaboradores externos, con agencias y analistas. Antes de elegir dónde poner su dinero, se hacen una pregunta: “¿Dónde conviene invertir cada peso?”

Las redes sociales, prosigue el profesor y consultor, cuentan con mucha información sobre las personas (cuándo se conectan, con quién se relacionan, cuáles son sus gustos y usos).

Del lado del anunciante, esta capacidad de segmentación y microsegmentación genera la posibilidad de un mayor engagement (nivel de interacción entre el usuario y la marca).


El gobierno publicita en los clásicos carteles de la vía pública porteña, un mensaje relacionado con el coronavirus. Foto: Juan Ignacio Roncoroni, EFE.

Pero ojo, advierte Sztarkman: hasta la vía pública se está digitalizando.

Ahora no solo se ve en otros países: en el Microcentro ya son una realidad. “Se asimila a la publicidad programática. No tiene por qué ser la misma a lo largo de todo el día, ni de toda la semana. Puede cambiar según el perfil de la audiencia que circula en determinados horarios, si llueve o si hay 35° con sol”, finaliza.

¿Esta modalidad va a fortalecerse ahora que la gente circula más por la calle? ¿En los transportes públicos, más recargados, a medida que las ramas de la economía abren casi completamente? Son preguntas abiertas.

Pupilas cercanas

IMS Corporate es una compañía encargada de comunicación y marketing digital, que representa a marcas y a diversas plataformas sociales.

Su CEO, Ignacio Vidaguren, expresa los cambios de su disciplina en números: “Para 2023, el 50% de los presupuestos del marketing de las empresas latinoamericanas será digital y las compañías ya lo proyectan”.

Para él, el cambio es enorme y trasciende franjas etarias. Plantea que ya no se habla de un proceso de “adopción gradual”, sino que el consumo digital supera al offline en todas las generaciones.


A toda hora, los celulares nos acompañan. Los argentinos pasan casi 10 horas frente a pantallas y 3:22 horas conectados a las redes sociales. Foto: Shutterstock.

Recientemente, IMS publicó el informe Media Essentials 2021 sobre consumo online, a partir de doce mil casos en trece países de Latinoamérica y España.

Los resultados son contundentes. En Argentina, el tiempo dedicado a Twitter aumentó un 63% en comparación con el 2019 y hubo un aumento del 10% en la cifra de visitantes únicos.

En el caso de LinkedIn, el incremento es de 58% en usuarios únicos y de 169% en tiempo dedicado. También creció un 10% el tiempo dedicado a los videojuegos en el celular. TikTok, por su parte, fue la aplicación más bajada de 2020.

El estudio revela, por ejemplo, que si bien la generación X (39 a 59 años) hace un mayor consumo “tradicional”, los videos online y redes sociales cuentan con más alcance que la TV, la radio y la prensa.


Pantalla luminosa LED en 9 de Julio y Corrientes. Foto: Fernando de la Orden.

Las formas de marketing consolidadas en (o profundizadas por) la pandemia, en este sentido, combinan lo nuevo y lo viejo. En otros, representan rupturas pasajeras, dictadas por la adaptación, cuyo camino permanece abierto.

Históricamente, la publicidad tuvo la particularidad de reflejar lo que ocurre en la sociedad -a nivel cultural y tecnológico- y de moldear costumbres: en esa dualidad se sigue moviendo.

Mientras haya productos y consumidores, aunque haya pandemias o crisis, el marketing genera anticuerpos, se recupera, vuelve más fuerte.

MG

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