Como en el fútbol, la publicidad mueve su mercado de pases

La publicidad se prepara para un año con más incertidumbres que certezas. Los melones se acomodan solos en el carro, dice el dicho campero, y se han ido acomodando pero en este contexto es imprescindible asumir actitudes pro activas. Hoy se trabaja con distintos escenarios posibles, con nuevos consumidores y la comunicación deberá seguir evolucionando…

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La publicidad se prepara para un año con más incertidumbres que certezas. Los melones se acomodan solos en el carro, dice el dicho campero, y se han ido acomodando pero en este contexto es imprescindible asumir actitudes pro activas. Hoy se trabaja con distintos escenarios posibles, con nuevos consumidores y la comunicación deberá seguir evolucionando en muchos aspectos que exceden la pandemia.

En todo este tiempo el mercado ha vivido cambios impensados que impactaron en la vida de las marcas y requirieron el soporte profesional de las agencias de publicidad. La pregunta del millón no era qué pasaba sino que había que hacer con lo que estaba pasando. La enorme batería de recursos con los que cuentan las áreas de marketing requirió del aporte de las buenas agencias fundamentalmente por la especificidad de su tarea: las ideas.

En este escenario, y ante esta nueva realidad, la clave está en los talentos. Y esto se ve reflejado en el “mercado de pases” publicitario al mejor estilo futbolístico. McCann Buenos Aires, Grey Argentina, entre otras agencias, ya han movido sus fichas.

Carolina Coppoli, Chief Digital Officer de McCann para América Latina y el Caribe, amplía su rol y será también Presidenta de McCann Buenos Aires, abriendo de este modo un nuevo ciclo para la agencia. Carolina es psicóloga especializada en Innovación y con un MBA enfocado en Marketing de la Universidad de Belgrano y la École de Management de Lyon, y se sumó al equipo de McCann en la región en 2019 como CDO tras una temporada en Accenture Interactive y una destacada trayectoria profesional que incluye compañías como American Express, Shell, y agencias como Ogilvy y Geometry Global.

En el marco de una serie de movimientos estratégicos en el liderazgo de las oficinas de Grey de Latinoamérica, la oficina argentina incorporó como nueva CEO a Denise Orman, que viene de ser Chief Operation Officer de BBDO Argentina, puesto en el que se desempeñó durante los últimos cinco años. Denise trabajó para grandes cuentas como Pepsico Nike, Ford, YPF, y SC Johnson, entre otras. Orman manifiesta estar muy contenta por sumarse al equipo que hoy lidera Diego Medvedocky. “Grey una compañía que está en plena transformación y que tiene grandes y lindos desafíos por delante. Una agencia con una clara impronta creativa y un equipo con un gran empuje para hacerlo realidad.” ¿Qué pasará en BBDO la agencia de Carlos Pérez ante la salida de Orman? Javier Quintero su Managing Director & Chief Strategy Officer responde: “Ante la salida de talentos, la pregunta es ¿cual es el talento que tiene que venir para el modelo que queremos desarrollar en los próximos cinco años? en términos de lo que nos gusta y lo que creemos que es relevante para la industria. También en términos de todo lo que queremos hacer y todavía no estamos haciendo. En ese sentido estamos en la búsqueda de talento por fuera del mundo de las agencias de publicidad, que pueda ser parte del mundo del marketing, del marketing digital y que pueda hacer equipo con creatividad, estrategia y producción que tiene hoy la agencia. Los paradigmas van cambiando constantemente y hay que ir entendiendo cuál es el próximo para evolucionar y mantenerse vigente. La mirada no puede ser de corto plazo”.  Entre otras novedades cabe de destacar que Nicolás Zarlenga y Federico Plaza Montero se incorporaron como socios y CCOs de The JuJu, la agencia creativa parte del ecosistema Untold_ que lidera Darío Straschnoy en Argentina y la región. Previo a su llegada a The Juju, la dupla lideró creativamente HOY, la agencia Havas y formó parte de David y Ponce Buenos Aires.

HOY, la agencia creativa perteneciente al grupo francés y que viene ocupando un lugar cada vez más relevante dentro de la compañía y en el mercado apostó fuerte incorporando a Tony Waissmann como nuevo Chief Creative Officer Regional. El reconocido creativo es diseñador industrial con más de 20 años de experiencia en distintas agencias de publicidad como la mítica Agulla & Baccetti, Lowe, Pragma, FIRE DDB, Euro RSCG, FCB, GTB y Geometry Global, entre otras.

Seguramente la experiencia Covid posibilitará recuperar una relación más íntima y sostenida en el tiempo entre agencias y marcas. En los últimos años, las relaciones de larga data fueron reemplazadas por relaciones puntuales, “por proyecto”, lo que puede ser un recurso válido pero no un buen método para sostener en el tiempo. La historia comunicacional puede ser la mejor vacuna inmunizadora para las marcas en situaciones críticas ya sea en el marco local o global. Ya no hay marcas intocables, sin ir más lejos, la mismisima Coca-Cola sufre los embates de una segunda marca muy popular como Manaos. La mala praxis en marketing durante la pandemia generó una crisis que la llegada de otro management intentará reparar.

Las agencias cuentan con una nueva oportunidad para recuperar relevancia en esta etapa. La comunicación es un valor que de manera urgente las marcas necesitan sumar. Está claro que un buen diagnóstico es insuficiente si no saben cuál es el tratamiento a seguir. Ahí deberá estar presente la comunicación y la publicidad.

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