SXSW: fuente de inspiración para la creatividad

En mi última columna trataba de reflexionar sobre el valor de una idea para una marca. Lo que se cobre por ella sostiene la economía de las agencias de publicidad. Pero la industria de la comunicación comercial ya no solo depende de ellas, y los agoreros de siempre que ya habían anunciado la muerte de…

SXSW: fuente de inspiración para la creatividad

En mi última columna trataba de reflexionar sobre el valor de una idea para una marca. Lo que se cobre por ella sostiene la economía de las agencias de publicidad. Pero la industria de la comunicación comercial ya no solo depende de ellas, y los agoreros de siempre que ya habían anunciado la muerte de la radio, la televisión, el papel, también lo están haciendo con las agencias de publicidad. El tiempo termina demostrando que la realidad puede ser otra. Decisiones razonables y lúcidas permitieron a muchas actividades resignificarse, acompañar o incluso adelantarse a los cambios de época. Los profesionales de la creatividad que quieren seguir aportando valor a su trabajo han encontrado en South by Soutwest (SXSW)un lugar excepcional que Cannes no logra ya satisfacer.

¿Cómo deben comunicar las marcas en un contexto polarizado? ¿Cómo funciona la economía de la influencia? ¿Cuáles son las tendencias tecnológicas que definirán nuestro futuro? ¿Qué pueden aprender las marcas de la disrupción que está generando la industria del cannabis? ¿Cómo sumar empatía a los negocios y a la Inteligencia Artificial (AI)? Son sólo algunas preguntas que intenta responder el ambicioso programa de charlas del festival durante los diez días que toma en la ciudad de Austin, Texas.

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¿Por que Walmart debe prestar atención a las tendencias como edición genética o la impresión 4D, temas aparentemente tan lejanos de lo suyo? La pregunta la formuló Amy Webb, una de las futuristas más respetadas y consultadas por industrias y gobiernos en su presentación en el escenario. “La industria alimenticia y su distribución se ven directamente afectadas por la nueva posibilidad de editar genéticamente semillas, (incluso alimentos) y la agricultura indoors; temas sobre los que Amazon (quien recordemos adquirió Whole Foods en 2017) ya está trabajando y a los que puede sumar su imperio logístico. Ya no habrá necesidad de importar/exportar soja, carne, trigo, se altera por completo la cadena de producción y abastecimiento de alimentos”. ¿Qué pasará con países exportadores de commodities alimentarias como Argentina? La disrupción también es geopolítica.

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Una de las tendencias más inquietantes y que recorre varias de las exposiciones es la aplicación de las biométricas de comportamiento para predecirlo (el Santo Grial del marketing). Ya todos sabemos que la privacidad ha muerto, pero el alcance del reconocimiento facial, de voz y emociones abrió un campo tan apasionante como inquietante. Alexa (la AI de Amazon) está aprendiendo a reconocer nuestros estados de ánimo y a actuar en consecuencia. Amazon se asoció con Lennar, el principal constructor de casas de Estados Unidos, para desarrollar las “Amazon Homes” y ya hay barrios de casas inteligentes, equipadas por cientos de cámaras y sensores; dispositivos interconectados registrando la vida familiar. ¿Quién es el dueño de esa data? es una pregunta que nadie puede contestar aún.

Debate político Hoy es más difícil que nunca construir confianza. Una afirmación que recorrió trasversalmente el programa de SXSW. “¿Pueden las marcas convertirse en los héroes inesperados que nos merecemos?” se preguntó Mike May, VP de Estrategia de la agencia Huge. Un estudio de Edelman en EE.UU. reveló que el 53% de la gente cree que las marcas pueden hacer más por los problemas sociales que los gobiernos. Al parecer tenemos más fe en los negocios que en la política.

Con las elecciones en la mira, más de media docena de candidatos de diferentes líneas políticas se acercaron a Austin para intentar captar la atención de la industria. Lejos, la más ovacionada fue Alexandria Ocasio-Cortez, la congresista por el 14º distrito de Nueva York (Bronx y Queens), representante del Partido Demócrata y la mujer más joven en ser elegida. Mucho más que aire fresco en la Cámara de Representantes de Estados Unidos, Alexandria expone con claridad y firmeza su mirada frente al sistema político, económico y social de su país y fue invitada a Austin a hablar de “la nueva izquierda”.

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“El capitalismo es una ideología que prioriza el capital, el dinero y la acumulación por encima de todo. No es un sistema sustentable ni redimible. El socialismo democrático en cambio es priorizar a la gente, no las ganancias. Esto no significa que el Estado intervenga en la actividad privada ni en los negocios. Pero sí nos tiene que preocupar que las corporaciones hayan tomado nuestro gobierno”, afirmó AOC. En la meca del capitalismo, Austin se permite ese debate.

En South by Soutwest conviven las startups más vanguardistas, las pantallas 8K y las aplicaciones de AI más novedosas pero también el lado B de la tecnología a partir de exponentes como Eli Parisier o Douglas Rushkoff. “Nos volvimos adictos a la idea del progreso y cada nueva tecnología es una droga en una carrera por predecir nuestro comportamiento”, expresó Rushkoff alzando la bandera de la humanidad. “Los humanos ya no somos usuarios sino somos usados”.

La buena noticia es que el futuro se escribe todos los días y somos nosotros los que lo diseñamos con cada decisión. La publicidad también tiene cita en este debate en momentos en que las marcas necesitan generar vínculos dinámicos con sus consumidores y asumir sus responsabilidades en el diseño de nuestro futuro. Austin es el lugar para escuchar, pensar y preguntar.

Informe desde Austin, Majo Acosta y Marta González Muguruza.

AQ